Zašto vas vaši klijenti ne razumiju (iako vjerujete kako ste im sve rekli)?

Uložili ste tjedne u novu web stranicu. Platili ste moderne fotografije, dizajn je točno onakav kakav ste zamislili, a tekst o vašim uslugama pisali ste danima kako biste obuhvatili baš svaki detalj. Lansirate stranicu, otvorite šampanjac, a onda… muk.

 Nema novih upita. Nema rezervacija. Analitika pokazuje da ljudi dolaze na stranicu, ali bježe nakon samo nekoliko sekundi. Zvuči bolno poznato?

Problem najčešće nije u kvaliteti vaše usluge, visini cijene, pa čak ni u samom izgledu stranice. Problem je u onome što vaši posjetitelji (ne) čuju. Vaša web stranica pati od teškog oblika komunikacijskog šuma.

Malo znanosti (bez dosadne teorije)

U komunikacijskim znanostima postoji jedan prastari, ali genijalan model (Shannon-Weaverov model, ako vas baš zanima povijest). On kaže da svaka komunikacija ima pošiljatelja (vas), poruku (vašu uslugu) i primatelja (klijenta). Poruka putuje kroz kanal (vaš digitalni identitet, odnosno web stranicu).

 Međutim, na tom putu uvijek vreba buka ili šum.

 U stvarnom svijetu, šum je kad pokušavate razgovarati u preglasnom kafiću pa sugovornik čuje samo svaku treću riječ. Na internetu, komunikacijski šum je apsolutno sve ono što stoji između vašeg klijenta i klika na gumb “Pošalji upit”. Ako posjetitelj mora uložiti svjestan napor da bi shvatio što vi točno nudite, komunikacija je propala.

Kako šum izgleda u praksi? (I kako vas košta klijenata)

Kada radimo reviziju tuđih web stranica, gotovo uvijek nailazimo na iste ubojice korisničkog iskustva. Evo kako to izgleda na konkretnim primjerima:

• Paradoks izbora (Kognitivni šum): Postoji pravilo koje se zove Hickov zakon – što korisniku nudite više opcija, to će mu duže trebati da donese odluku. Često i odustane. Ako na naslovnici istovremeno tražite od posjetitelja da “Pročita vašu povijest”, “Kupi proizvod”, “Pretplati se na newsletter” i “Zaprati vas na Facebooku” – stvorili ste paralizu. Mozak bira najlakšu opciju: zatvaranje taba
  
• Zidovi teksta (Sadržajni šum): Ljudi na internetu ne čitaju – oni skeniraju. Recimo da vodite udrugu i imate sjajan EU projekt. Ako posjetitelja dočekate s blokom od 800 riječi koji izgleda kao isječak iz diplomskog rada, on to neće pročitati. Njegov mozak to percipira kao napor. Najvažnija poruka ostaje zakopana, a potencijalni partneri odlaze.

• Sindrom “Gdje da kliknem?” (Navigacijski šum): Vaš izbornik mora biti bolno logičan. Zamislite da iznajmljujete apartmane, a gumb za rezervaciju nije odmah uočljiv, već se klijent mora probijati kroz padajuće menije o lokalnoj gastronomiji. Dobar web dizajn funkcionira po principu Don’t make me think (Nemojte me tjerati da razmišljam).

• Vizualni kaos (Estetski šum): Pet različitih fontova, blještave boje koje ne prate vaš vizualni identitet, spori slideri koji se vrte dok korisnik pokušava pročitati naslov… Sve to stvara tjeskobu. Umjesto da vodi korisnika prema cilju, dizajn mu odvlači pažnju.

Vaš web nije umjetnička izložba, to je digitalni radnik

Najveća greška koju manje organizacije rade jest ta da web stranicu tretiraju kao digitalni letak ili platno za samoizražavanje. Ona to nije.

Profesionalna izrada web stranica primarno je vježba iz psihologije i komunikacije. Svaki gumb, svaka rečenica i svaki prazan prostor (da, prazan, “negativni” prostor je ključan jer daje sadržaju da diše!) moraju imati jasnu svrhu.

Cilj je maknuti sve prepreke – eliminirati svaki mogući šum – kako bi vaša poruka glatko otklizala ravno do pravog klijenta.

Zato je prvi korak kod svakog ozbiljnog projekta brisanje viška. Ako određeni element, slika ili rečenica ne pomaže korisniku da shvati što radite i kako mu rješavate problem, tome nije mjesto na ekranu.

Što sada? Brzi test od 3 sekunde

Otvorite svoju web stranicu na mobitelu. Pogledajte ju očima nekoga tko nikada nije čuo za vaš biznis ili organizaciju. Možete li u prve tri sekunde jasno odgovoriti na ova tri pitanja:

1. Tko ste vi?

2. Koji moj problem rješavate?

3. Što točno moram kliknuti da bih to dobio?

Ako odgovori nisu kristalno jasni na prvi pogled, vrijeme je da očistimo taj šum.